11 de janeiro de 2018

Andrea Dietrich

O Varejo Reinventado

COMO A TECNOLOGIA E AS MUDANÇAS DE VALORES DO CONSUMIDOR ESTÃO CONSTRUINDO NOVAS RELAÇÕES DE CONSUMO – E COMO NAVEGAR NESSE OCEANO DE POSSIBILIDADES
Entrevista publicada na revista Empresario Digital

Sua a colega de escritório pede as contas. Alguns meses depois, você descobre que ela está tocando um negócio bem-sucedido de vender brigadeiros… pelo Facebook. Outra amiga anuncia e vende roupas usadas pelo Instagram. Carros podem ser compartilhados por aplicativos, e muitos turistas já preferem pagar (menos) para ficar na casa de desconhecidos do que em hotéis e pousadas. As novas tecnologias de interação entre as pessoas estão mudando as relações de consumo de uma forma inimaginável há poucos anos e numa velocidade que tem deixado muita empresa desnorteada.

Como competir com essas novas e simplificadas opções? Como criar engajamento e identidade de marca em cenários tão instáveis?

Para entender um pouco melhor as tendências nesse campo, fomos ouvir uma das maiores especialistas sobre o assunto no Brasil. Andréa Dietrich, hoje consultora de marketing digital e empreendedora de startup de educação digital, foi quem implantou práticas e serviços digitais no Grupo Pão de Açúcar (quatro anos na área de digital, de um total de oito anos do grupo), foi head de marketing estratégico na Netshoes e, na BRF, foi responsável pela estratégia digital das marcas da empresa e, posteriormente, conduziu o reposicionamento de comunicação da marca Perdigão.

Nesta entrevista exclusiva, ela compartilha com os leitores da Empresário Digital um pouco do conhecimento acumulado em tantas experiências profissionais incríveis e aponta para que lado estão apontando as tendências ligadas à forma como o mundo consome e oferece produtos e serviços.

EMPRESÁRIO DIGITAL: Como as novas tecnologias estão revolucio- nando o varejo?
ANDRÉA DIETRICH: Estamos passando por uma transformação geral como sociedade. Fala-se muito da economia colaborativa, das moedas de troca que passam a ser diferentes, porque agora você consegue monetizar o seu tempo, é possível até fazer escambos, há sites e sistemas que fazem trocas de produtos e serviços por produtos e serviços. E a tecnologia está impulsionando muitos movimentos de transformação da forma como você se relaciona com as pessoas. Agora as pessoas têm poder de falar com as marcas, de opinar, ter sua voz ouvida… o que antes era impossível. As coisas hoje têm uma repercussão enorme, todo mundo tem acesso à informação. Você chega a uma consulta médica já sabendo qual deve ser o diagnóstico, porque você consultou o Google antes. E isso no varejo acontece muito. Quando o cliente entra numa loja, hoje, muitas vezes está mais informado sobre o produto do que o próprio vendedor. Porque já fez sua busca, já descobriu onde está mais barato, todas as características do produto, fez comparações…

ED: Isso implica uma agilidade muito grande da empresa, não?
AD: Sim, porque, se o consumidor identificar um problema na oferta, como preço errado ou um atendimento falho, caso a empresa não resolva essa questão o mais rápido possível, esse consumidor já vai acionar uma estratégia de divulgar isso nas redes sociais. E, com essa reclamação pública, você está formando a opinião da sua rede contra aquela marca ou produto. Ou seja, não adianta a companhia fazer uma bela propaganda de 30 segundos na televisão, quando há um post de uma pessoa da sua rede de confiança falando que nunca mais vai comprar nada dessa empresa. O que é mais importante nessa formação de opinião? O anúncio ou o post? E estamos vivendo no Brasil e no mundo um movimento grande de contestação aos governos, às instituições, às grandes empresas… Então esses movimentos trazem impactos muito grandes para as marcas. Num meio em que os consumidores estão cada vez mais exigindo transparência, agilidade e autenticidade das marcas, como é que se cria valor nessa relação? A vida das empresas está ficando mais complicada.

ED: As empresas estão sabendo refletir sobre essas questões e se comportar diante desse cenário?
AD: O que vejo é uma importância maior de as marcas serem mais humanas. Não é tão terrível que você erre ou falhe, o humano falha. Mas saber como atuar diante de um erro cria vínculos mais duradouros e profundos. No que diz respeito a tendências de comunicação, o que está engajando as pessoas é a verdade, é o produto sendo mostrado como ele é na realidade. Não há mais espaço para o fake, aquele sanduíche que aparece lindo na foto, mas não é nada daquilo ao vivo. Não há mais espaço para você falar que é a melhor empresa para se trabalhar sendo que a sua equipe toda é desmotivada porque os seus colaboradores vão aparecer nas redes sociais falando mal de você. Então estamos na era da transparência. Quando a marca se posiciona de uma maneira muito humana e aberta, as pessoas facilmente percebem isso de forma positiva e se transformam de detratoras em apoiadoras. A tecnologia tem uma participação muito grande nessa transformação, mas em primeiro lugar nós estamos falando de pessoas. As marcas que não estão acompanhando essa evolução muito rápida na maneira como se dá o consumo e o engajamento… essas empresas estão ficando para trás. Também há a questão da cultura e dos processos da organização, que precisam se adaptar a esse cenário. A empresa precisa estar mais capacitada para lidar com essas novas ferramentas e mais abertas ao novo, a ouvir e agir, a colocar o consumidor no centro das decisões.

ED: Também há muita gente na internet que só faz comentários para falar mal de tudo. As empresas estão sabendo lidar com os haters?
AD: É preciso ter maturidade para ouvir o que a comunidade tem a dizer e agir sobre aquilo que faz sentido. Porque muitas pessoas falam mal só por falar. E hoje ainda há uma possibilidade muito grande de você manipular dados, com robôs que geram likes e cliques artificiais. Há um submundo que mancha a imagem do próprio meio. A empresa tem de ouvir com o coração aberto, tem de estar pronta para dialogar com todo mundo, o que requer estruturas capacitadas para esse relacionamento e plugadas 24 horas. Se você não responde rápido, o negócio vai crescendo, vai crescendo… Mas há um outro ponto que é a própria comunidade se autorregulando. Se a pessoa faz um comentário muito fora de tom ou de contexto, outras pessoas da mesma rede contestam a opinião dela. As pessoas muito fora da curva não são levadas a sério. E essa abundância de opinião e de informação acaba levando à busca de veículos com credibilidade. Porque a pessoa fica perdida nesse oceano de informações divergentes e acaba procurando uma fonte que ela considera confiável.

ED: Nesse novo cenário de interação de consumo, o shopping center tende a acabar?
AD: Tudo o que não entregar uma experiência de valor ao consumidor está fadado ao fim. Há uma estratégia de capilaridade que é importante para business de varejo, de você ganhar share, mas a gente precisa se preocupar com rentabilidade – não só ganhar espaço para bloquear novos entrantes, mas também analisar se aquele espaço vai ser importante dentro do negócio. O que eu vejo como grande tendência para o futuro do varejo são relações mais fortes quanto à experiência do consumidor nesses pontos de contato. O que me faz sair de casa para ir ao shopping ou a um hipermercado, onde é muito mais complicado comprar em comparação com um clique na internet? É pela experiência que eu vou ter lá dentro: um passeio agradável com a família, o cheirinho do pão na padaria, ou poder degustar um vinho, ter um consultor de vinho para me ajudar a escolher, ter um espaço para deixar as crianças enquanto eu vou caminhar com meu marido… As pessoas estão com acesso a conve- niências cada vez mais baratas, então o futuro do varejo passa pela experiência. E o brasileiro gosta de contato humano, gosta desse senso de comunidade. Se as marcas propiciarem isso, esses encontros com propósitos relevantes, vão conseguir chegar lá. É preciso olhar com os olhos do consumidor, essa pessoa que cada vez mais tem recursos para decidir sozinho o que comprar e onde comprar.

ED: Nessas novas relações, o que é modismo e o que veio para ficar?
AD: Existe um fundamento muito profundo nisso tudo que é o peer-to-peer, pessoas com pessoas. E o Uber trouxe uma revolução nesse negócio de a pessoa rentabilizar o tempo dela. Abriu-se um horizonte de uma transformação muito grande nas relações entre marcas e pessoas. Se eu faço um bolo delicioso na minha casa, eu posso colocar no meu Instagram e vender para todo mundo… pronto, virei uma empresa. E da noite para o dia. Hoje, tudo é canal de venda. Mais que falar de modismos, estão abertos caminhos que não têm mais volta. Você não pega mais táxi na rua, você pede pelo aplicativo. Alguém que abra uma conta bancária sem ir à agência e tenha um cartão de crédito sem pagar anuidade nunca mais vai querer de outro jeito. Essa pessoa vai querer sempre mais.

ED: É do marketing que devem vir essas inovações?
AD: O papel do marketing tem mudado muito porque hoje tudo acaba sendo marketing. Quando a gente fala que as relações agora estão muito mais personalizadas, muito mais voltadas para o seu comportamento, graças ao acesso das empresas aos seus dados, o grande trabalho dos negócios é saber usar esse mundo de informações e trazer uma experiência muito mais relevante para você. O marketing da marca pode estar, por exemplo, num bom atendimento telefônico, que não te deixe esperando uma hora no telefone. Isso cria identidade de marca. Se um produto é ruim, isso também é o próprio marketing dele. Se um ponto de venda é desarrumado, com caixas espalhadas pelo chão, isso é marketing. O próprio colaborador da empresa é marketing: imagine milhares de pessoas que trabalham na sua empresa falando nas redes sociais como é bom trabalhar ali. Então qual é a sua essência? O que te faz única como marca? É aquilo que você tem de mais profundo para entregar de valor para aquela pessoa. Isso é um trabalho de autoconhecimento e de autenticidade.

ED: Essa nova cultura de consumo, de a pessoa fazer toda uma pesquisa sobre o produto antes de sair de casa, tem um impacto sobre a comunicação visual? A comunicação outdoor e a de ponto de venda perdem relevância quando você chega ao PDV já sabendo tudo sobre o produto?
AD: Não, porque é na loja que você vai fortalecer aquela opinião que você formou, onde você realmente toma a decisão. Cerca de 50% dessa decisão leva em conta a experiência, a relação humana, o produto em si. Tudo o que você pode comunicar visualmente. Se você não trabalhar esses 50% com força, você tem só metade das chances de conseguir a venda.

ED: Essa abundância de informação também confunde o consumidor?
AD: Sim, e você vê muita gente voltando ao básico, procurando roupas de brechó, aquele cafezinho servido do jeito que a avó fazia. Essas novas tecnologias trazem um estresse mental, psicológico, de ficar atualizado com tudo… e paralelamente nunca se baixou tanto aplicativo de mindfulness. É tanta exigência de ficar conectado que você acaba esquecendo da importância de curtir o momento. E é por isso que está havendo esse movimento de voltar àquilo que mais faz sentido. Da mesma forma, no varejo, as pessoas estão buscando valor nessas relações, o que faz com que os vínculos emocionais sejam cada vez mais importantes. São eles que vão perdurar. O que eu acho que vão ser as grandes habilidades desse futuro que já é presente: o inconformismo, a criatividade, o vínculo emocional e o equilíbrio psicológico para lidar com tudo isso. É muita mudança, muito cenário novo, muita insegurança. Tudo é muito instável. Mas tudo ficou mais possível também, depende da sua perspectiva.

Veja aqui a matéria original
TAGS

digital ominichannel tecnologia varejo